Le marketing digital évolue sans cesse, mais au cœur de toute stratégie réussie se trouve un élément intemporel : l’émotion. Dans un monde de plus en plus digitalisé, où l’on pourrait croire que l’humain s’efface derrière les écrans, comprendre et maîtriser les émotions du consommateur devient plus crucial que jamais.
L’émotion n’est pas une option, c’est la colonne vertébrale d’un marketing pertinent et mémorable. Le webinaire « Le marketing des émotions à l’heure du digital », organisé par Technofuturtic, a exploré ce paradoxe. Étienne Gonsette (psychosociologue) et Jacques Folon (expert RGPD et professeur en marketing) ont démontré pourquoi les émotions sont au cœur d’un marketing vraiment efficace, et surtout comment les utiliser intelligemment dans l’univers digital.
Voici trois conseils concrets, directement issus de leurs interventions, pour faire de l’émotion un levier stratégique.
1. L’émotion, moteur de mémorisation et de différenciation
Pour les professionnels du marketing, mobiliser une émotion n’est pas une fin en soi. L’objectif principal est la mémorisation.
L’émotion est le levier qui permet de « différencier une marque d’une autre ». Les exemples montrent que des campagnes qui suscitent des émotions fortes – qu’il s’agisse de la tristesse et la peur, la joie, le dégoût et la colère, ou la surprise – sont celles qui restent. Ces émotions provoquent de l’empathie, créent des connexions durables avec la marque et permettent de se démarquer dans un flot constant de contenus.
2. Mesurez les émotions : elles ne sont pas invisibles !
Une idée reçue fréquente est qu’il est impossible de mesurer les émotions de quelqu’un qui est devant un écran.
Voici quelques outils cités lors du webinaire :
- Indicateurs classiques : Le Customer Satisfaction (CSAT), le Customer Effort Score (CES), et le Net Promoter Score (NPS) sont des indicateurs fondamentaux qui donnent une idée du ressenti client. Le NPS, en particulier, mesure la probabilité de recommandation, un indicateur « pur marketing » lié à l’émotionnel.
- Outils de mesure des émotions en temps réel : Des solutions comme Emolitics (start-up belge rachetée) permettent de mesurer les émotions directement sur un site web, dans un email, ou sur les réseaux sociaux. Ces outils sont sous-exploités en Belgique malgré leur richesse d’enseignement.
- Outils basés sur l’IA : iSearchGrader (HubSpot) évalue la tonalité émotionnelle des contenus visibles sur le web et permet de benchmarker son image émotionnelle par rapport à ses concurrents.
Ces outils transforment des perceptions subjectives en données exploitables. Ils révèlent succès inattendus et les leviers émotionnels à renforcer. Encore faut-il savoir les interpréter.
3. Adaptez l’émotion à chaque étape du parcours client
Le marketing émotionnel ne se résume pas à une vague bienveillance permanente. Il doit être stratégique et contextuel, en fonction des étapes du parcours client :
- Awareness (Notoriété) : C’est le premier contact, où il faut se faire remarquer dans le flot de messages. L’émotion est essentielle pour capter l’attention et « sortir du lot ».
- Appeal (Attrait) : Une fois remarqué, il faut susciter l’intérêt et l’envie. C’est la phase de « séduction », où l’émotion est fondamentale.
- Ask (Demande) : Le client cherche des informations, compare (amis, réseaux, blogs, recherche). Cette phase est beaucoup moins émotionnelle, plus rationnelle.
- Act (Action) : Le client passe à l’acte (acheter, s’inscrire). C’est également un moment souvent « terriblement rationnel ».
- Advocacy (Recommandation) : Le client satisfait devient ambassadeur de la marque. Cette phase est « purement » émotionnelle.
Certaines émotions sont plus efficaces selon les secteurs : culpabilité pour le fundraising, joie pour les produits plaisir, peur ou colère pour les campagnes de sensibilisation…
C’est l’expert humain qui donne du sens : il comprend ce que vit le client, ce qu’il ressent et à quel moment intervenir.
Envie d’explorer les outils présentés ou de réécouter les échanges ?
